Cuando la web la navegan más robots que personas: el negocio del contenido entra en crisis

El acuerdo no estaba escrito en ningún contrato, pero rigió la economía de internet durante más de dos décadas. Los buscadores indexaban millones de páginas y, a cambio, enviaban lectores que podían convertirse en suscriptores o en ingresos publicitarios. Ese equilibrio se quebró con la expansión de los modelos de inteligencia artificial, que recorren sitios completos para responder consultas sin que el usuario visite jamás la fuente original. Según datos de la industria, el tráfico automatizado de los agentes de IA ya supera al de los usuarios humanos en buena parte de la web abierta.

¿Por qué los agentes generan tanto tráfico y dejan tan poco dinero?

La cuestión va más allá de la proliferación de bots. Los agentes de IA son más numerosos que los visitantes humanos y, además, ejecutan múltiples tareas en paralelo, de forma automática y en fracciones del tiempo que le llevaría a una persona. El resultado es lo que algunos especialistas describen como una internet doble: una capa para usuarios y otra capa, invisible para el lector común, donde los agentes operan de manera continua.

Para los productores de contenido, el problema es concreto. Un agente no hace clic en un aviso publicitario, no completa un formulario de suscripción ni genera una impresión facturable. El contenido es consumido, pero el intercambio económico que lo financiaba no ocurre. Los periódicos son un caso ilustrativo: su valor para los modelos es doble, porque están escritos por personas con dominio del lenguaje y porque publican datos de actualidad que los modelos de entrenamiento no pueden obtener de otra fuente.

¿Qué se está haciendo para que los creadores cobren por sus datos?

• Empresas de infraestructura web trabajan en sistemas que permitan a los creadores decidir qué bots pueden acceder a su contenido y bajo qué condiciones económicas.
• La idea es construir un mercado donde el uso de datos por parte de un modelo de IA implique una compensación para quien los produjo, aunque todavía no existe un estándar consolidado.
• Australia sancionó en 2021 una ley que obliga a las grandes plataformas a negociar pagos con los medios, un antecedente que empieza a discutirse en otras jurisdicciones.
• La trazabilidad del tráfico de referencia se complicó: cuando un usuario llegaba desde un buscador quedaba registrado el origen, pero con los modelos de IA ese registro se vuelve difuso y dificulta medir el consumo real.

¿Qué falta para resolver el desacuerdo?

Por ahora no hay una regulación global que obligue a las empresas de IA a compensar a los productores de contenido, ni un mecanismo técnico aceptado por toda la industria. Las negociaciones bilaterales entre medios y grandes tecnológicas avanzan caso por caso, con resultados desiguales y lejos de cubrir el costo de producir la información que alimenta a los modelos. Hasta que no aparezca un estándar común, los sitios que sostienen el periodismo profesional seguirán financiando, sin quererlo, a los mismos sistemas que los dejan sin visitantes.