¿Por qué la misma hamburguesa puede costar distinto a la vuelta de la esquina?

Mirá: comprar una Big Mac a 5,99 en un McDonald's y cruzarte la esquina para pagar 7,29 la misma hamburguesa. ¿Te pasó? En Fresno, California, la diferencia llegó al 21% entre dos locales a tres kilómetros. Todavía no se pudo confirmar si fue el algoritmo el que empujó esa brecha, pero el caso abre una pregunta que hasta hace poco no existía: ¿puede una cadena de comida rápida cobrar un precio distinto en cada esquina?

Un sistema que aprende de cada caja registradora

Te lo cuento sencillo: es como si cada local tuviera un asesor que mira todo el día cuánto se cobra en la cuadra, cuánto paga la gente y qué hacen los competidores, para después sopesar un número. Eso, dicho a grandes rasgos, es lo que hace la herramienta que McDonald’s utiliza desde hace unos años.

En concreto, el sistema procesa con aprendizaje automático millones de operaciones diarias que salen de los casi 14.000 restaurantes de la marca en Estados Unidos. También se nutrea las películas de precios que publican en sus cartas digitales negocios cercanos como Wendy’s y Burger King. Estos últimos aclararon que no aplican inteligencia artificial para fijar sus propios valores.

• Sugiere precios en cada local según la zona y los hábitos de gasto de los clientes.
• Considera también lo que cobran los competidores en el barrio.
• Abarca desde hamburguesas hasta el café con descuento para personas mayores.

Las quejas de los franquiciados

Ahora bien: del lado de los franquiciados el panorama no se ve tan prolijo. Tres de ellos sostienen que la herramienta terminó agrandando las diferencias de precios que ya existían entre locales, incluso dentro de una misma zona. Y cinco propietarios afirmaron haber recibido presiones de la compañía para adoptarla.

“Los franquiciados conservan la libertad de fijar sus precios; los costos y las condiciones comerciales varían en cada mercado.”MC Donald

La empresa, por su parte, recalca que cada franquiciado sigue tomando la decisión final. Pero hay dos piezas internas que completan el cuadro: una comunicación de enero de 2026 les pidió a los operadores participar de forma constructiva con los consultores y las herramientas aprobadas, y un documento de franquicia de junio muestra que la compañía lleva un registro de los apartamientos respecto de los valores sugeridos. Vamos, que la recomendación es firme, aunque la firma diga lo contrario.

Si te sirve, probalo la próxima vez que pases por un McDonald's: mirá el ticket, anotá el local y comparalo con el del amigo a dos cuadras. La diferencia, cuando aparece, ya no parece tan casual.